“雖然受到疫情影響，但京東618累計下(xia)單金額達到(dao)2692億元，創下(xia)了(le)國內所(suo)有購物節(jie)的新紀錄。”京(jing)東集(ji)團副總裁韓瑞在2020（第二十屆）中國企業未來之(zhi)星年會暨(ji)中國企業家生態大(da)會亮出了(le)成績單。

近(jin)半年來，由于疫情(qing)影響，線下零售(shou)企(qi)業遭(zao)受重(zhong)創，很多(duo)企(qi)業品(pin)(pin)牌被(bei)迫完全轉到線上。作為疫情(qing)后首個全民(min)購物節，京東618掀起一輪消(xiao)費高潮(chao)，拉動了線上線下消(xiao)費。但隨著線上流量的(de)競爭越來越激烈(lie)，品(pin)(pin)牌企(qi)業該如(ru)何更好(hao)滿足用(yong)戶需求？作為平臺企(qi)業，又如(ru)何能更好(hao)地賦能品(pin)(pin)牌商家(jia)達到共贏？

6月20日下午(wu)，《中(zhong)國(guo)企業家》雜志社和(he)京(jing)東聯(lian)手啟動“新(xin)倍增(zeng)計劃”，旨在幫助具有成(cheng)長(chang)性的國(guo)品新(xin)勢力積(ji)極探索應對沖(chong)擊的增(zeng)長(chang)新(xin)路(lu)徑。雙方舉行(xing)了云簽約(yue)儀式(shi)，將(jiang)發揮各自優勢，聯(lian)動上下游企業共(gong)(gong)同探索平(ping)臺與企業共(gong)(gong)生共(gong)(gong)長(chang)的新(xin)模型。值(zhi)得一提的是(shi)，在本(ben)次共(gong)(gong)生行(xing)動中(zhong)，京(jing)東、騰訊、抖(dou)音(yin)、格(ge)力等眾多(duo)平(ping)臺和(he)公(gong)司都已(yi)加入其中(zhong)。

據韓瑞介紹，今年(nian)京東(dong)618期間，有187個品牌(pai)實(shi)現(xian)下單金額破億。京東(dong)目前是國(guo)內最大(da)的品牌(pai)競銷場之一，他們(men)也將繼續發揮模式和技術優(you)勢，通過多(duo)維大(da)數(shu)據分(fen)析，幫助實(shi)體企(qi)(qi)業精準鎖定消費需求(qiu)，助推傳統實(shi)體企(qi)(qi)業探索(suo)數(shu)字化轉(zhuan)型。

簽約儀式后(hou)，韓瑞與(yu)慕思集團總裁(cai)姚吉慶、探路者董(dong)事(shi)(shi)長(chang)兼總裁(cai)王(wang)靜、紅(hong)蜻蜓董(dong)事(shi)(shi)長(chang)錢金波、華耐(nai)家居董(dong)事(shi)(shi)長(chang)賈鋒、酷(ku)特智能總裁(cai)張蘊藍、鳳凰都市傳媒副(fu)總裁(cai)兼首席營銷(xiao)官馮小慶以及木蘭匯常務(wu)理事(shi)(shi)朱曉東一同現身未來之(zhi)星年會直播間，就(jiu)品牌(pai)企業如何使用數字化供應來提振銷(xiao)售等話題(ti)進行探討。

品牌力打造

“作為一(yi)家(jia)實(shi)體(ti)企業，今年(nian)(nian)遇(yu)到(dao)疫情的(de)(de)時候內心還是比(bi)較焦慮的(de)(de)。”姚(yao)吉慶坦陳，慕思集團成立于(yu)2004年(nian)(nian)，專注于(yu)人體(ti)健康睡眠研究(jiu)，從(cong)事整套健康睡眠系統的(de)(de)研發、設計(ji)、生(sheng)產及(ji)營銷(xiao)。

不過從2月(yue)1日開始(shi)，慕(mu)思就(jiu)(jiu)開始(shi)投入到直播的準備當中，兩天時(shi)間就(jiu)(jiu)做(zuo)了(le)(le)10萬單；5月(yue)期間，慕(mu)思與行業頭部品(pin)牌聯(lian)合又做(zuo)了(le)(le)一(yi)場直播，再(zai)次拿(na)下(xia)11萬單的成績(ji)。這遠遠超出了(le)(le)姚吉慶的想象，復盤下(xia)來，姚吉慶將直播取得成功的原因歸納(na)為三點，“最重要(yao)還是品(pin)牌力打(da)造、產品(pin)力打(da)造和(he)數字化打(da)造”。

說起品牌力的(de)打造(zao)，姚吉慶回憶起創業(ye)之初的(de)2004年，那時床墊行(xing)業(ye)已是一(yi)片(pian)紅海，“有(you)賣幾百塊(kuai)的(de)，有(you)賣幾千塊(kuai)的(de)，魚龍混雜，競爭甚至激烈到已經沒有(you)多少利潤”。但慕思選擇(ze)了(le)一(yi)個(ge)全新(xin)品類切入(ru)，叫作“健康睡眠系統”，想(xiang)睡好覺，除了(le)床墊以外，還需要枕(zhen)頭(tou)、被子等優質的(de)床上用品。“我們創造(zao)了(le)這樣一(yi)個(ge)概(gai)念，更重要的(de)是創造(zao)了(le)這樣一(yi)套系統。”姚吉慶稱(cheng)。

開(kai)創全新品(pin)類后，首(shou)先要做的(de)就是占領消費者的(de)心智，慕思打出了(le)核心Slogan“健康睡(shui)眠”，“慕思就等于健康睡(shui)眠，健康睡(shui)眠就等于慕”。

近幾年，戶外品牌探路者也在(zai)品牌領域加大了投入。在(zai)王(wang)靜看來，疫情一(yi)方面(mian)帶來挑(tiao)戰，但(dan)另(ling)一(yi)方面(mian)也給有(you)(you)品牌力(li)、有(you)(you)現金(jin)流的(de)公司提供了更(geng)多的(de)機會(hui)。

今年(nian)是探(tan)路(lu)(lu)者成立的第二十一年(nian)，積(ji)累了(le)眾多專業(ye)戶(hu)外(wai)玩(wan)家(jia)客(ke)群，但在(zai)探(tan)路(lu)(lu)者董事長兼總裁(cai)王靜看來，作為一個消費品(pin)(pin)牌(pai)，一定要吸引住(zhu)現在(zai)的年(nian)輕客(ke)群，“很多人都覺得戶(hu)外(wai)太專業(ye)了(le)，所以一定要往日常化(hua)走”。王靜透(tou)露，探(tan)路(lu)(lu)者將于(yu)(yu)今年(nian)下半年(nian)發(fa)布(bu)子品(pin)(pin)牌(pai)，雖然產(chan)品(pin)(pin)也會具有排汗等功能性(xing)，但在(zai)設計等方面會更加側(ce)重于(yu)(yu)日常化(hua)和生活化(hua)。

王靜表(biao)示，這和探路者品牌本(ben)身并不沖突，專(zhuan)業性的戶外產品依(yi)然會(hui)非(fei)常專(zhuan)業，而子品牌將承(cheng)擔吸引更多年輕(qing)客群的任務。

在(zai)品牌力(li)上(shang)，紅(hong)蜻蜓董事長錢金波(bo)也分(fen)享(xiang)了(le)一個(ge)存在(zai)多年(nian)的(de)真實痛點(dian)。“紅(hong)蜻蜓做了(le)25年(nian)的(de)鞋(xie)(xie)子，但如果有(you)(you)(you)人(ren)問(wen)我，你到底是(shi)(shi)做什么鞋(xie)(xie)子的(de)？我會告訴他(ta)男(nan)鞋(xie)(xie)、女(nv)鞋(xie)(xie)都(dou)有(you)(you)(you)，一年(nian)四(si)季都(dou)有(you)(you)(you)，但后來我發現，我還(huan)是(shi)(shi)沒有(you)(you)(you)回答他(ta)的(de)問(wen)題。”錢金波(bo)說，“我感覺(jue)做了(le)25年(nian)連(lian)這個(ge)都(dou)沒有(you)(you)(you)回答，就(jiu)是(shi)(shi)白做了(le)。”雖(sui)然銷售結構中(zhong)“賣給誰”，即品牌定(ding)位很重要(yao)，“但人(ren)有(you)(you)(you)時(shi)候就(jiu)是(shi)(shi)那(nei)么難，往(wang)往(wang)在(zai)看報表看增長率的(de)時(shi)候，就(jiu)舍不得(de)失去那(nei)些的(de)銷售”。

隨著心智時代的到來，怎樣才能使紅蜻蜓品牌突圍？經過多方面思考后，錢金波決定對紅蜻蜓進行重新定位。經過(guo)調(diao)查，錢金(jin)波發(fa)現有兩億消費(fei)(fei)者(zhe)曾經用過(guo)紅(hong)蜻蜓，用戶只(zhi)知(zhi)道“紅(hong)蜻蜓皮鞋”，這(zhe)是想改(gai)也改(gai)不掉(diao)的。在(zai)錢金(jin)波看來，即(ji)便紅(hong)蜻蜓變(bian)成了運動鞋，也難以和(he)安踏、李(li)寧(ning)競爭，“所(suo)以要接(jie)受(shou)消費(fei)(fei)者(zhe)的認知(zhi)，我(wo)們還是專(zhuan)注(zhu)于紅(hong)蜻蜓商(shang)務市場皮鞋”。

只是重(zhong)新定(ding)位(wei)之(zhi)后，如何(he)在(zai)商務時(shi)尚皮鞋的定(ding)位(wei)上做到極致，觸達消(xiao)費者心智(zhi)？這離不開數據中臺。

在品(pin)牌營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)上(shang)，馮小慶也表達(da)了(le)他的(de)觀察，“大(da)(da)家都(dou)以(yi)為(wei)很多企業的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)預算轉(zhuan)到了(le)線上(shang)，品(pin)牌主(zhu)對線下的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)價值不夠認可了(le)，結(jie)果我(wo)們發現事實(shi)截(jie)然相(xiang)反(fan)。”從鳳(feng)凰都(dou)市傳媒的(de)廣告投放(fang)情況來(lai)看，仍(reng)有大(da)(da)量品(pin)牌在堅持做戶外LED媒體廣告，線下依(yi)然成為(wei)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)閉(bi)環當中一個非(fei)常重要的(de)部分。

數字化能力建設

對(dui)于以紅(hong)蜻蜓(ting)為代表的傳(chuan)統企業而(er)言，它們大多在(zai)數(shu)據方面缺乏與消費者的連(lian)接，缺乏數(shu)據的分析和(he)運營工具，這是一個極大的痛點。兩年前，錢金波啟動了(le)(le)紅(hong)蜻蜓(ting)數(shu)據中臺(tai)的打造，同時在(zai)這次(ci)疫(yi)情當中，錢金波進行了(le)(le)每月一次(ci)直(zhi)播(bo)，以此跟年輕消費者直(zhi)接交流。

目前，紅(hong)蜻(qing)蜓(ting)運營粉絲數已(yi)達(da)到了710萬(wan)，會(hui)員(yuan)社群數已(yi)經(jing)達(da)到1694萬(wan)。對(dui)(dui)于這樣一群人(ren)，如何(he)提供他們的購(gou)買黏性、繼續拉新(xin)，這都對(dui)(dui)數字化工作(zuo)提出了更高的要求，錢金波也表示這將(jiang)是紅(hong)蜻(qing)蜓(ting)接(jie)下來的核心工作(zuo)之一。

姚吉慶表示，慕(mu)思的(de)(de)數字化能力(li)的(de)(de)建設是(shi)從五(wu)年前開始(shi)的(de)(de)。當(dang)時慕(mu)思代(dai)理過(guo)一些更高(gao)端的(de)(de)產品品牌，但銷售了一段(duan)時間(jian)卻發現，沒有多少(shao)東(dong)西可以(yi)賣，“很多高(gao)端品牌在意(yi)大利(li)全是(shi)手工定制，定制一個東(dong)西就要250個小時，高(gao)級(ji)技師是(shi)有限的(de)(de)”。

因此，姚吉慶在想是否有一條(tiao)路，能(neng)(neng)(neng)做到定制，又能(neng)(neng)(neng)做到柔性化、規(gui)模(mo)化生產，還能(neng)(neng)(neng)把成本做下來，這就不(bu)能(neng)(neng)(neng)靠(kao)人解決問題(ti)，要(yao)靠(kao)機器去解決問題(ti)，這便成了慕思數(shu)字化建設的開端。

經(jing)過(guo)幾年努力，慕(mu)思已經(jing)實(shi)現了(le)(le)整個(ge)工業的(de)柔性生(sheng)產，以(yi)及(ji)CRM系(xi)統(tong)的(de)建立。姚(yao)(yao)吉慶笑稱，本是打(da)算2020年開始全(quan)面(mian)實(shi)施(shi)，結(jie)果剛好遇(yu)(yu)到(dao)了(le)(le)疫(yi)情，于是這個(ge)時候按下了(le)(le)啟動鍵。姚(yao)(yao)吉慶表示，“對(dui)一個(ge)傳統(tong)企業來說(shuo)，遇(yu)(yu)到(dao)疫(yi)情的(de)時候就能明顯(xian)感覺(jue)到(dao)數字化能力太(tai)重要(yao)了(le)(le)。”

但不同于(yu)零售品(pin)牌的是，家(jia)居行(xing)業由(you)于(yu)其獨有的市場(chang)特征，使(shi)得線下門店依然是當前銷售的核心渠道。對于(yu)華(hua)耐(nai)家(jia)居這樣一家(jia)裝飾材料(liao)行(xing)業的企業，華(hua)耐(nai)家(jia)居董事長(chang)賈(jia)鋒近年(nian)來(lai)思考更多的，還是如(ru)何能在實體(ti)經濟的道路(lu)上形成新的企業戰略(lve)。

目前中(zhong)國建材基(ji)本以大(da)賣(mai)場為(wei)主(zhu)，每個品(pin)牌、品(pin)類，乃至于設(she)計搭配(pei)都缺乏統一協調，因此(ci)華耐(nai)提(ti)出了最(zui)新(xin)企(qi)業戰略(lve)，打造華耐(nai)家(jia)居“心選(xuan)館”的消(xiao)費(fei)生活方(fang)式。華耐(nai)將(jiang)所(suo)有的品(pin)類整(zheng)合在(zai)一個店(dian)里，打造一站式購買方(fang)式，并提(ti)供專業的家(jia)居空間設(she)計解決(jue)方(fang)案，通過在(zai)線(xian)設(she)計給顧客以實景(jing)呈現，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)解決(jue)選(xuan)材累、過程苦(ku)、效(xiao)果煩(fan)的三大(da)痛點。

與此同時，華耐同樣在全(quan)力以(yi)(yi)赴提(ti)升線上(shang)線下協(xie)調和體(ti)驗能力，通(tong)過會員系統整合客(ke)戶(hu)的房屋戶(hu)型、設計方案、產(chan)品型號(hao)、交付服務人員等(deng)一(yi)系列信息(xi)，通(tong)過信息(xi)化方式給顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)更加(jia)專業的會員服務，以(yi)(yi)提(ti)高消費者的消費體(ti)驗。

線上線下融合共生

隨(sui)著數字化(hua)時代到來(lai)，實體經濟與線上(shang)零(ling)售平臺(tai)融合(he)共生的趨(qu)勢(shi)愈(yu)發明顯(xian)。

在論壇中，當姚吉慶問到京東在家居高端品牌線上線下融合有什么規劃時，京東(dong)集團副總裁韓瑞表示，今年整個京東零售(shou)最重要的(de)戰略(lve)(lve)之一就是(shi)(shi)全渠道戰略(lve)(lve)。簡單(dan)來講，就是(shi)(shi)當用戶在京東上買一些商(shang)品，有(you)可能(neng)是(shi)(shi)京東自營(ying)送(song)過去(qu)，也(ye)有(you)可能(neng)是(shi)(shi)品牌商(shang)送(song)過去(qu)，也(ye)有(you)可能(neng)是(shi)(shi)用戶附(fu)近(jin)的(de)沃爾瑪門店送(song)過去(qu)。

近幾年，京(jing)東(dong)(dong)加大(da)了(le)在(zai)全渠道(dao)方(fang)面(mian)的布局力(li)度(du)，包括京(jing)東(dong)(dong)線下(xia)(xia)有很多家電(dian)(dian)體驗店、京(jing)東(dong)(dong)五星電(dian)(dian)器(qi)，以及在(zai)重慶京(jing)東(dong)(dong)電(dian)(dian)器(qi)超級體驗店等(deng)，這一切都是(shi)為(wei)了(le)連(lian)接線上和(he)線下(xia)(xia)。而對于慕思(si)所在(zai)的寢室用品行(xing)業，韓瑞(rui)表示京(jing)東(dong)(dong)也(ye)在(zai)布局，未(wei)來(lai)京(jing)東(dong)(dong)也(ye)將通過(guo)全渠道(dao)營銷方(fang)式與(yu)各品牌合作(zuo)起來(lai)，通過(guo)線上營銷能力(li)來(lai)帶(dai)動(dong)線下(xia)(xia)。

今年京東618共帶(dai)動了(le)超300萬家(jia)的線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)店參與，并通過(guo)“物競(jing)天(tian)擇”系(xi)統，引入了(le)超過(guo)了(le)5萬家(jia)以(yi)上的線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)門店，和(he)超過(guo)300萬款的產品，這也為線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)商戶更好地拓展了(le)線(xian)(xian)(xian)(xian)上商機(ji)。“物競(jing)天(tian)擇”項目是(shi)京東與品牌商聯合推出線(xian)(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)聯通的“1小時生活圈”解決方案。

值得一提的(de)是，全渠道也成(cheng)為了京(jing)(jing)(jing)東618高速增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)重要因素。據韓瑞(rui)介紹，618期間，京(jing)(jing)(jing)東的(de)“物競天(tian)擇”項目累計成(cheng)交(jiao)(jiao)額(e)與4月環比增(zeng)(zeng)長(chang)了30倍，沃爾(er)瑪官方旗艦店累計成(cheng)交(jiao)(jiao)額(e)同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)100%，京(jing)(jing)(jing)東京(jing)(jing)(jing)車會線下成(cheng)交(jiao)(jiao)金額(e)增(zeng)(zeng)長(chang)了265%，京(jing)(jing)(jing)東自有品(pin)牌京(jing)(jing)(jing)安(an)途系列車品(pin)成(cheng)交(jiao)(jiao)量(liang)同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)423%。

此外(wai)，在剛剛過(guo)(guo)去的618，京東(dong)通(tong)過(guo)(guo)C2M（用戶直連制(zhi)造）為傳統(tong)企業轉型帶來強大(da)的助(zhu)推(tui)力。據韓瑞介(jie)紹(shao)，京東(dong)通(tong)過(guo)(guo)多維(wei)大(da)數(shu)據的分析，幫助(zhu)制(zhi)造企業精準鎖定(ding)消(xiao)費需(xu)求。

對于制造業來(lai)說，C2M或將成(cheng)為未來(lai)重(zhong)要的發(fa)展方向。對于(yu)酷特(te)(te)智能(neng)來(lai)說，C2M商(shang)業(ye)生態也一直是戰略重(zhong)點(dian)。青島酷特(te)(te)智能(neng)股份有(you)限公司成(cheng)立于(yu)2007年(nian)，主要從事個(ge)性化定制服裝的生產(chan)與銷(xiao)售。

一直以來(lai)，傳統(tong)的個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)定制難以量產(chan)，且成本非常高，因此如何(he)打破個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)與工業化(hua)(hua)的矛盾，用(yong)工業化(hua)(hua)手(shou)段和效率制造個(ge)(ge)性(xing)化(hua)(hua)的產(chan)品，是酷(ku)特智(zhi)能(neng)十(shi)年(nian)來(lai)一直在積(ji)極探索的重點。

在(zai)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)庫(ku)系統(tong)的(de)建(jian)設上，酷特智能(neng)在(zai)生產(chan)制造(zao)端建(jian)立(li)了六大(da)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)庫(ku)系統(tong)，其中最(zui)主要的(de)是(shi)四個核心數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)庫(ku)，比(bi)如版型(xing)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)庫(ku)、工藝(yi)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)庫(ku)、boom數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)庫(ku)等(deng)。

因此酷特智能完全擺脫了對版式的依賴。酷特智能(neng)總裁張蘊藍稱，在酷特智能的流水線上看不(bu)到兩件(jian)衣(yi)服是一(yi)模一(yi)樣的，每(mei)件(jian)衣(yi)服版型不(bu)一(yi)樣，款式也(ye)不(bu)一(yi)樣，而款式庫每(mei)年(nian)還在不(bu)斷更新。通過建立(li)數(shu)據庫系統，酷特智能在生產端建立(li)了全數(shu)據驅動的個性(xing)化產品。

因此，與(yu)傳統服(fu)裝制造企(qi)業先生產(chan)產(chan)品再(zai)通過渠道銷售不(bu)同，酷(ku)特智能(neng)是(shi)(shi)“賣(mai)了再(zai)做(zuo)”。“消費(fei)者提需求，我們(men)按需生產(chan)，所以我們(men)流水(shui)線(xian)的所有(you)服(fu)裝都是(shi)(shi)有(you)真(zhen)正(zheng)有(you)主(zhu)人的。”張蘊藍(lan)說，商(shang)家不(bu)需要(yao)為庫(ku)存而擔憂(you)，消費(fei)者也不(bu)需要(yao)為庫(ku)存而買(mai)單。這樣做(zuo)對(dui)社會的好處是(shi)(shi)不(bu)會產(chan)生任何(he)浪費(fei)，在張蘊藍(lan)看來，這也是(shi)(shi)酷(ku)特智能(neng)做(zuo)出的重要(yao)貢(gong)獻之一。