自新冠肺炎疫情發生以來，“線上展會”這個概念熱了(le)起(qi)來，很多從業者都在思考并實(shi)踐(jian)線上展(zhan)(zhan)會(hui)。4月7日，“天(tian)下(xia)第一展(zhan)(zhan)”——廣交會(hui)組(zu)委會(hui)官宣：將(jiang)于今年6月首次舉辦(ban)線上展(zhan)(zhan)會(hui)。

在談“線上展會”之前，不妨(fang)先看看展會的(de)定義(yi)。根據百度(du)解釋，展會是一種綜合運用各種媒介、手段(duan)，推(tui)廣產(chan)品、宣傳企業形象和(he)建立(li)良好公共關系(xi)的(de)大型活動。

維基百科將“展會”定義為“陳列物品(pin)并于特定時間內(nei)供(gong)人參觀的(de)集會”，為一種(zhong)大型(xing)項目管(guan)理及(ji)社交活(huo)動，其活(huo)動展示商品(pin)、藝術、公(gong)司組織形象及(ji)服務。

可以說，展(zhan)會類型眾多(duo)，以上兩(liang)個定(ding)義比較全面。筆者(zhe)(zhe)(zhe)接觸的(de)(de)多(duo)為商(shang)業(ye)(ye)展(zhan)，對商(shang)業(ye)(ye)展(zhan)的(de)(de)理解為，在(zai)特定(ding)市場、行業(ye)(ye)內選(xuan)定(ding)主題(ti)，聚集海量資源(yuan)，在(zai)固定(ding)時間(jian)內搭建展(zhan)示場景和交互平臺，讓參與者(zhe)(zhe)(zhe)高效、深度交互的(de)(de)一(yi)種(zhong)商(shang)業(ye)(ye)行為。基于這一(yi)概念，筆者(zhe)(zhe)(zhe)對線上展(zhan)會的(de)(de)理解為，通過網絡和信(xin)息技術手段、還(huan)原展(zhan)會場景，實現展(zhan)會價值。在(zai)沒有打造(zao)出商(shang)業(ye)(ye)模式的(de)(de)前提下，線上只是(shi)“方式”，實現展(zhan)會價值才是(shi)“核心”。

如此(ci)，筆者按照還原線下展會場景這一(yi)思(si)路(lu)談(tan)“線上展會”。

首先，選主題。指在特定(ding)市場、行(xing)業內選定(ding)主題，定(ding)義本次展(zhan)會(hui)目(mu)標(biao)、方向及核心價(jia)值。

其次，聚資(zi)源(yuan)(yuan)。根據主題(ti)，通過(guo)傳統(tong)展會模式(shi)聚集資(zi)源(yuan)(yuan)。由于會展業同行(xing)都是這(zhe)方(fang)面的高(gao)手，筆者在此就不過(guo)多(duo)闡述了(le)。

最(zui)后，建平臺(tai)(tai)、做活(huo)動(dong)(dong)，促交(jiao)互(hu)。包(bao)括以下三部(bu)分內容：展(zhan)(zhan)示平臺(tai)(tai)、嚴(yan)肅(su)交(jiao)互(hu)場(chang)(chang)景(jing)和(he)(he)自(zi)由交(jiao)流(liu)場(chang)(chang)景(jing)。其中(zhong)，展(zhan)(zhan)示平臺(tai)(tai)是(shi)(shi)指(zhi)還原(yuan)展(zhan)(zhan)會(hui)(hui)中(zhong)企業(ye)形象展(zhan)(zhan)示、展(zhan)(zhan)品展(zhan)(zhan)示的(de)(de)(de)功能模塊，可參考(kao)B2B平臺(tai)(tai)，可以結合(he)視頻、直播(bo)(bo)、VR等新技術。嚴(yan)肅(su)交(jiao)互(hu)場(chang)(chang)景(jing)是(shi)(shi)指(zhi)展(zhan)(zhan)會(hui)(hui)中(zhong)嚴(yan)肅(su)正式(shi)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)活(huo)動(dong)(dong)，比如開幕式(shi)、高峰論壇、行業(ye)研討會(hui)(hui)等，這類活(huo)動(dong)(dong)一般是(shi)(shi)單向的(de)(de)(de)，可通過直播(bo)(bo)方式(shi)進行。自(zi)由交(jiao)流(liu)場(chang)(chang)景(jing)是(shi)(shi)指(zhi)展(zhan)(zhan)會(hui)(hui)中(zhong)人(ren)與人(ren)面對面的(de)(de)(de)交(jiao)流(liu)，比如客商(shang)(shang)交(jiao)流(liu)、互(hu)動(dong)(dong)、小(xiao)范圍會(hui)(hui)議等，這類活(huo)動(dong)(dong)一般來說是(shi)(shi)雙(shuang)向或多向的(de)(de)(de)，可通過即時通訊(xun)和(he)(he)會(hui)(hui)議工具實(shi)現。

筆者認(ren)為(wei)，線上展會有以(yi)下(xia)幾個需注(zhu)意的要點(dian)：

第一，主(zhu)(zhu)題(ti)要精(jing)準。對于(yu)傳統線下(xia)展會來說，一般都會設(she)置幾個(ge)(ge)大(da)主(zhu)(zhu)題(ti)，但在(zai)線上展會，選(xuan)定主(zhu)(zhu)題(ti)時應該避(bi)免這樣選(xuan)題(ti)，首(shou)先(xian)不建(jian)議設(she)置多個(ge)(ge)大(da)主(zhu)(zhu)題(ti)，選(xuan)定一個(ge)(ge)就(jiu)好(hao)， 與(yu)此同時，選(xuan)定的主(zhu)(zhu)題(ti)越(yue)(yue)(yue)(yue)專、精(jing)，效(xiao)果越(yue)(yue)(yue)(yue)好(hao)。互聯網有一個(ge)(ge)詞(ci)—“跳(tiao)出(chu)率(lv)”，是指在(zai)只訪問了入口頁面就(jiu)離開的訪問量(liang)與(yu)所產(chan)生總訪問量(liang)的百分(fen)比。主(zhu)(zhu)題(ti)越(yue)(yue)(yue)(yue)精(jing)準，觀眾(zhong)就(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)容易找到想看的東西，跳(tiao)出(chu)率(lv)就(jiu)越(yue)(yue)(yue)(yue)低，效(xiao)果越(yue)(yue)(yue)(yue)好(hao)。

第(di)二(er)，展(zhan)(zhan)(zhan)期要(yao)限(xian)(xian)定(ding)。很(hen)多(duo)會(hui)(hui)展(zhan)(zhan)(zhan)策劃方案(an)都在講：原來是(shi)(shi)3天的展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)，上線(xian)后就(jiu)是(shi)(shi)365天了(le)。這個說(shuo)法沒錯，展(zhan)(zhan)(zhan)示的確可以(yi)365天，但非展(zhan)(zhan)(zhan)期一定(ding)沒多(duo)少流量，效果(guo)非常有限(xian)(xian)。展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)有一條核心邏輯是(shi)(shi)某段(duan)時間(jian)(jian)內聚集了(le)海量資(zi)源，如(ru)果(guo)去掉(diao)時間(jian)(jian)限(xian)(xian)制，資(zi)源就(jiu)會(hui)(hui)從時間(jian)(jian)維度分(fen)散，也(ye)就(jiu)談(tan)不(bu)上聚集資(zi)源了(le)。不(bu)過，展(zhan)(zhan)(zhan)商的企業(ye)展(zhan)(zhan)(zhan)現(xian)和產(chan)品展(zhan)(zhan)(zhan)示變成線(xian)上365天后，打破了(le)線(xian)下展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)的時間(jian)(jian)邊界，達成有效補充。同樣，“線(xian)上展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)”平臺中的供(gong)需(xu)信息也(ye)是(shi)(shi)365天展(zhan)(zhan)(zhan)示的，能(neng)長期服務于展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)參(can)與者及上下游產(chan)業(ye)鏈，這也(ye)符合互聯網的長尾理論(lun)。

第三(san)，互動(dong)(dong)要(yao)高效(xiao)。目前很多平臺還處于(yu)探(tan)索(suo)階(jie)段，加之(zhi)沒有更好的(de)信息工具，互動(dong)(dong)方式還比較傳統，有些平臺可能(neng)(neng)需要(yao)使用多個(ge)工具才(cai)能(neng)(neng)達成(cheng)(cheng)互動(dong)(dong)，有些平臺甚至暫時還實現(xian)不了互動(dong)(dong)功能(neng)(neng)。線(xian)上展會能(neng)(neng)否實現(xian)高效(xiao)互動(dong)(dong)，筆者認為將會在(zai)很長一段時間(jian)內成(cheng)(cheng)為評判一個(ge)“線(xian)上展會”成(cheng)(cheng)功與否的(de)標(biao)準之(zhi)一。

近段時間(jian)以來(lai)，業內關注的(de)(de)(de)話題有(you)兩個：一(yi)(yi)個是(shi)(shi)(shi)傳(chuan)統(tong)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)是(shi)(shi)(shi)否會(hui)(hui)(hui)(hui)被“線(xian)上展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)”取代(dai)(dai)？客觀(guan)地講，在很(hen)長(chang)一(yi)(yi)段時間(jian)內，線(xian)下(xia)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)不可能(neng)被取代(dai)(dai)，但線(xian)上展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)將會(hui)(hui)(hui)(hui)成(cheng)(cheng)為線(xian)下(xia)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)組成(cheng)(cheng)部分。對于商展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)，特別(bie)是(shi)(shi)(shi)B2B的(de)(de)(de)專(zhuan)業展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)，觀(guan)眾到場更多的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)行(xing)業交流、觀(guan)摩學習、了解(jie)產品(pin)、建立信任、達(da)成(cheng)(cheng)合(he)作意向的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個過程，交易是(shi)(shi)(shi)參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)后的(de)(de)(de)行(xing)為，而不是(shi)(shi)(shi)參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)行(xing)為。同時，展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)商報(bao)名參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)觀(guan)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)主要(yao)原因之(zhi)一(yi)(yi)，是(shi)(shi)(shi)去見朋友(you)、見客戶、見專(zhuan)家，當面(mian)交流和(he)互(hu)動(dong)。真實(shi)互(hu)動(dong)會(hui)(hui)(hui)(hui)帶給與會(hui)(hui)(hui)(hui)者無與倫比的(de)(de)(de)體驗(yan)，這是(shi)(shi)(shi)線(xian)上展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)短期內不會(hui)(hui)(hui)(hui)替代(dai)(dai)線(xian)下(xia)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)主要(yao)原因。疫(yi)情期間(jian)，出行(xing)和(he)聚集受到限(xian)(xian)制(zhi)，大家因而體驗(yan)了云辦(ban)(ban)公、云開會(hui)(hui)(hui)(hui)、云逛街、云喝酒等活動(dong)，云參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)是(shi)(shi)(shi)當前環境(jing)下(xia)沒有(you)辦(ban)(ban)法(fa)的(de)(de)(de)辦(ban)(ban)法(fa)。不難(nan)發現，傳(chuan)統(tong)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)中也有(you)很(hen)多參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)意愿很(hen)強的(de)(de)(de)觀(guan)眾，受時間(jian)、成(cheng)(cheng)本(ben)等限(xian)(xian)制(zhi)無法(fa)到場，云參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)切實(shi)解(jie)決了這一(yi)(yi)問(wen)題，拓寬了參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)時空邊界。隨著技術的(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)，云參(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)體驗(yan)也會(hui)(hui)(hui)(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)好，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)向真實(shi)靠(kao)攏。

另一(yi)個話題是(shi)，“線(xian)上(shang)展(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)”會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)不會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)發展(zhan)成電商(shang)平臺？筆(bi)者(zhe)認為(wei)，線(xian)上(shang)展(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)在(zai)商(shang)業模式沒(mei)有(you)發生改變的(de)前提下，線(xian)上(shang)只是(shi)“方式”，實現展(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)價值才是(shi)“核心”。現階段，只有(you)用(yong)做展(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)的(de)思路做線(xian)上(shang)展(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)才能成功(gong)(gong)，成功(gong)(gong)的(de)要素更多的(de)是(shi)策展(zhan)能力(li)(li)、營銷能力(li)(li)、資(zi)源整合能力(li)(li)、運(yun)營服務能力(li)(li)等(deng)，技術能力(li)(li)當然非(fei)常重要，但不是(shi)“核心”。就如張之洞提出(chu)的(de)“中學(xue)為(wei)體，西學(xue)為(wei)用(yong)”，線(xian)上(shang)展(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)應該是(shi)“展(zhan)會(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)(hui)為(wei)體，技術為(wei)用(yong)”。

最后，簡單談(tan)談(tan)線(xian)上展(zhan)會的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式。北京大學教授魏煒對商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式下(xia)過一個定義：商(shang)(shang)業(ye)模(mo)式就是(shi)利益相關者的(de)(de)交易結構。對傳統商(shang)(shang)展(zhan)和絕(jue)大多數展(zhan)會來(lai)說(shuo)，展(zhan)位費是(shi)最主要的(de)(de)營收，如果做“線(xian)上展(zhan)會”，主要營收從(cong)哪兒來(lai)、怎么收？這個問題，筆者暫(zan)時還(huan)沒(mei)想清楚，借此拋出來(lai)供業(ye)界(jie)思考，希(xi)望(wang)共同找到答案。